对话“车影工场”马晓波：如何打造1000万粉丝的汽车MCN矩阵？

　　2017年，打造MCN矩阵是新媒体行业里的一个“热词”。幽默搞笑、美妆类MCN的运营模式和变现模式都变得越来越清晰。与幽默搞笑、美妆类MCN相比，汽车领域更像MCN江湖的“独行侠”。

　　1月27日，车影工场在北京举办“趣·不凡2018汽车视频营销大赏”。这是汽车垂直领域集评审、颁奖、交流于一体的汽车内容营销大会。

　　会上，马晓波宣布，公司正式开启新一年度的品牌战略升级，意在专注汽车内容领域投资孵化及全领域内容共建。作为汽车视频内容平台，车影工场在全平台拥有1000多万粉丝，视频累计播放量超100亿。

　　“MCN是汽车视频内容商业化之路的催化剂，也是内容营销效果的增强剂。2018年，车影工场会将打造头部IP《汽车洋葱圈》的成功经验，在MCN中规模化复制，以帮助更多优秀内容创作者实现价值。”马晓波说。

　　不差钱的汽车行业如何最大程度发挥“MCN”模式的优势?面对复杂多变的市场环境，“车影工场”是如何打造MCN矩阵的?

　　“外国人和中国人的思路不一样”

　　01.车影工场MCN矩阵

　　MCN是跟随国外YouTube(世界最大的视频网站)的崛起而发展出的业态。

　　这几年，MCN逐渐在中国发展起来，不过中国的网络视频市场环境比较特殊，网络视频平台不止一个，再加上新浪微博也有将自己打造成Twitter+Instagram+YouTube的势头，让在本土经营业务的MCN面临更加复杂的挑战。

　　MCN在过去两年成了内容行业的新“风口”之一，于是诞生了新片场、papitube、大禹网络等一批MCN公司。这些MCN主要围绕幽默搞笑、生活方式、美妆等领域。

　　汽车领域的MCN公司，车影工场是第一家。

　　2015年，马晓波创建并打造了汽车短视频节目——《汽车洋葱圈》，专注为“小白”用户输送“够劲儿、够味儿、够营养”的知识干货，一站式为用户解决从买车到用车的各种需求和困惑。

　　这档节目自2015年上线至今，覆盖了全网70个媒体平台，累计播放量超过60亿，集均覆盖200万观众。

　　去年年初，马晓波带领公司团队推出了全新IP《汽车娱乐星球》，主打汽车+娱乐的跨界理念，专注汽车内容之余，融入了明星、影视、广告等用户喜闻乐见的趣味看点元素。

　　针对当下头部内容已趋向固化，中小PGC难以突破的困境，车影工场捕捉到市场需求，将优秀腰部PGC聚集组成MCN，带动以效率为核心的“再中心化”趋势，获得了更广阔的发展空间。

　　现在，车影工场已成为成员超20家的IP“矩阵”，创造出了《汽车洋葱圈》、《汽车娱乐星球》、《上车吧好汉》、《汽车女魔头》等多个原创IP。

　　“2018年，车影工场会将打造头部IP《汽车洋葱圈》的成功经验，在MCN中规模化复制，以帮助更多优秀内容创作者实现价值。”马晓波说。

　　Q1：在国内推行MCN和在国外推行MCN有哪些不同?在国内推行MCN有哪些困难?

　　马晓波：我以前在优酷工作时，看过很多MCN的内容。坦白讲，外国人的思路和中国人的不一样。

　　中国人太聪明了，你要是不给他提供价值，他不可能和你好好合作。在中国，一定要对纵深的垂类做得非常深。

　　我们专注在汽车领域，所以专业、对行业了解、对客户的把握力等方方面面才使得我们有实力做MCN。但国外并非如此，国外的模式，还是一家大公司，签约所有人，通过流量实现变现。

　　在中国通过流量变现很难存活，因为中国的内容太多了。只能通过商业化的赋能，才能让MCN成长。

　　从内容细分角度讲，中国MCN已经领先全球很多了。在中国，一切都有人帮你服务好，每一项服务，每一次谈判，都由MCN机构在帮内容签约者做。

　　“第一个吃螃蟹的人”

　　02.如何为签约者做流量支持?

　　马晓波曾在某新媒体行业会议上提到，与幽默搞笑、美妆类MCN相比，汽车领域更像MCN江湖的“独行侠”。

　　第一，门槛高，跨行业不易进，进来后很难做，做出来欠感觉;

　　第二，汽车行业思维传统，不愿接受新生事物;

　　第三，行业资金充裕，雨露均沾，竞争不充分。

　　作为汽车内容领域MCN第一个“吃螃蟹的人”，车影工场通过全平台发行，让MCN签约作者获得更好的曝光。

　　汽车流量有垂直网站、视频网站，还有像今日头条这样的新闻客户端，车影工场凭借内容创作者产出的内容，多平台分发，让签约者获得流量。

　　“散落在不同的平台，对汽车MCN来讲非常重要。传统娱乐项目体量很大，单一赋能就可以了，但在汽车领域，很难有一个账号，即便最大的账号也没有办法给其他赋能。而通过去中心化，可以让内容得到曝光，产生价值。”马晓波说。

　　举例来说，《汽车洋葱圈》在微信公众号上只占据车影工场很小一部分的阅读量和粉丝，大量的人群其实在其它各类平台。

　　马晓波说，现在的消费者有自己的习惯，每个人用着不同的客户端获取信息。

　　“我不能说这个平台的用户是我的粉丝，那个平台就不是。不管怎样，只要用户认准了《汽车洋葱圈》，就是认车影工场，认准我们产出的价值。新加入的IP，我让这些人看到它、喜欢它，就产生了传播上的增长。”

　　“《汽车女魔头》3个月涨粉20万”

　　03.解决内容、涨粉、渠道和商业化问题

　　车影工场身为汽车领域的MCN，主要帮助签约作者解决内容、涨粉、渠道、商业化4个方面的问题。

　　例如《汽车女魔头》，这个IP在刚加入车影工场时，只有40万粉丝，签约后的3个月内，涨了20万粉丝，现在拥有粉丝60万。

　　同时，这三个月里，车影工场为《汽车女魔头》接下近100万的广告订单，目前已执行了近一半，还有一半在执行过程中。

　　“这个量级，在汽车领域是比较困难的，汽车行业的粉丝没有那么多。”

　　车影工场对垂类和跨界的IP赋能，帮助旗下签约作者提升内容，增加发行渠道获取粉丝，从而帮助他们一起赚钱。

　　Q2：从《汽车洋葱圈》到车影工场MCN，你遇到过哪些挑战?

　　马晓波：我真没觉得从《汽车洋葱圈》到车影工场会有什么样的挑战，其实做《汽车洋葱圈》时，我们就没有按照一个IP的方式去做。

　　在2014年、2015年筹备的时候，我就想将公司做到规模化。只有规模化的公司，才能持续发展。这个过程中，公司的变化，从《汽车洋葱圈》到与《会火》合作《上车吧好汉》，就像看着孩子长大一样。

　　业务模式正常发展，团队做到现在，当公司接近100人的时候，管理很重要。内容创作者比较难管，想办法让他不断有新创意，鼓励他，还要吸引更多的人才加入公司，其实是很难的事。

　　所以在探索MCN的过程中，最大的问题还是在员工管理上，钱解决不了这个问题，一定需要时间和人的迭代去解决。

　　“能力是基础，兴趣是必选项”

　　04.更看重签约作者的热情

　　汽车行业“雨露均沾”，不像娱乐行业，没有MCN就无法存活，不管是MCN通过融资还是通过商业化为内容创作者给予帮助，总之都要帮助。

　　马晓波说，汽车内容行业目前面临最大的问题是，很多有潜力的账号，并没有意识到自己的危机，他觉得自己现在活得够好。

　　“我认识几个做汽车内容品牌的人，他们觉得3、5个人也能活下去，做得挺好。如果你要做内容优质也就罢了，有些人根本没什么内容可言。

　　因为这个市场的竞争还不算激烈，你对行业的传统看法导致了这样的现状。我们要花很多时间沟通，要跟他讲你现在这样，过几年可能有风险。

　　我们的MCN成员要增长。例如以前papi酱是一个人，现在她有很多伙伴帮她做papitube，这个领域，始终一个人做是很难存活的。”

　　Q3：如何成为车影工场MCN的签约作者?更看重签约作者的哪些条件?

　　马晓波：最重要的是热情，你必须喜欢创作汽车视频内容这件事，不管你喜欢车、喜欢视频还是喜欢表演，你首先要做到“喜欢”。

　　如果只想赚钱才和我们合作，车影工场不太会考虑。变现的方式太多了，找谁都可以。

　　我们在内容上有优势，如果你很有做内容的愿望，即便达不到标准，我们也可以请一些很牛的人帮你做。如果只想赚钱的话，我们没办法帮他。因为他的内容满足不了客户的需求，最后会影响到车影工场的品牌。

　　我认为，兴趣是工作最大的动力。他只要对车有动力，对视频有兴趣，他一定可以做好。前提是他具备一定的工作能力，所以能力是基础，兴趣是必选项。

　　Q4：创业至今一路发展，你觉得自营IP做内容容易一些，还是现在做MCN机构更容易?哪一个成本更高?

　　马晓波：肯定是MCN的成本高，这是一定的。如果做PGC内容，成本其实很低，利润还很高，还能赚钱。但每个人的追求不太一样，有些人创业就是想创出一份事业。就我来看，车影工场希望帮助有内容愿望的人，实现价值。

　　自己创业，能力和精力是有限的。虽然内容市场这么大，汽车行业这么富裕，但是汽车行业的优质内容并不多，外部内容也进不来，因为他们完全不懂这个行业，这也是一个门槛。所以我们能做的，就是帮助他们赋能。

　　汽车行业里，把他们变成头部IP，肯定是MCN的成本最高，难度也最大。

　　“‘00后’都有驾照了!”

　　05.跨界引擎

　　“汽车内容领域的受众是有限的”。除了爱车一族和即将买车的人，很少有人持续关注汽车领域的内容。如何“撒网”获取更多受众?

　　车影工场想到了一个解决方法——跨界。

　　女性受众喜欢娱乐性较强的内容，于是，车影工场联手娱乐内容品牌《会火》，打造了国内首档互联网大V自驾体验真人秀栏目《上车吧好汉》，除了马晓波，还请来了马睿、李戈和汪聪。

　　真人秀的形式，不仅可以吸引到女性用户观看，还能让她们了解汽车领域的内容，从而获得更多流量。

　　马晓波称之为——跨界引擎：“因为汽车行业的流量真的是很少。只有搭载跨界，包括大号帮我们转载、传播，它有真正的体量。”

　　截至目前，《上车吧好汉》第一季4期节目的播放量已突破6000万。

　　马晓波说，今年有世界杯比赛，所以他们第二季打算开车去俄罗斯，做世界杯主题的开车闯关。

　　除了与《会火》联合打造的《上车吧好汉》，《汽车洋葱圈》还和时尚自媒体“商务范”跨界打造了《人车双拼范》，与女性励志自媒体“遇言·不止”联合打造《女王驾到》，《汽车娱乐星球》与星座自媒体“同道大叔”跨界打造了《上车吧12星座》等栏目。

　　在当天的“趣·不凡2018汽车视频营销大赏”上，新片场&魔力TV CEO尹兴良说，有一次他和马晓波一起聊天的时候，马晓波说过一句话让他印象深刻：现在“00后”都有驾照了。

　　这意味着，按照汽车行业传统意识营销已逐渐走向“过时”，娱乐化才能让汽车行业进入更有效的营销。

　　“汽车行业缺乏娱乐化，沉闷是这个行业的整体风格。虽然我们的力量还不够大，但也要靠我们的先行，让大家看到，有马睿、尹兴良这些非常成功的、有个性化的内容创作者、有意思的环境，让他们觉得，汽车行业也可以有趣起来。”

　　车影工场宣布在2018年与新片场开启战略合作，二者将在内容共建和资源共享方面展开深度合作，积极探索汽车与美食、时尚、旅行等全领域的内容结合，产生1+1>2的效果。

　　马晓波还说，最近知识竞答很火，车影工场将与冲顶大会展开跨界合作。

　　Q5：跨界引擎现在是用汽车加其他领域的内容进来，从客户的角度来看，你会不会担心车的场景被弱化?

　　马晓波：还好，我们必须管理使它弱化。之前很多把车植入得很强化的案例，但强化不意味着真正的好营销。

　　我们网上看微电影也好，短视频也好，有时可能觉得这个视频有点别扭，但你可能说不出来别扭在哪，大多数汽车植入就是这样。

　　客户看着不舒服，大家也不知道问题出在哪里，其实是场景太强化了。比如《我的前半生》里的植入就特别好，植入得很弱，只有停车时开门的场景，并没有描述汽车跑得有多快，却让人觉得这种植入非常合理。

　　我反而觉得跨界领域里汽车一定要弱化，你要植入得巧妙。有时候一个话题，一种精神，在恰当的时刻出现，会比之前生硬的植入更有作用、更有效果。

　　跨界媒体做汽车内容是很难的事，这一部分是我们要解决的问题，不是简单的强化场景和淡化场景，而是强化创意植入的巧妙性。你怎样将创意想好，比单纯的描述这辆车更重要。说服力和感染力，是我们更关注的。

　　“我们要接地气”

　　06.从“趣这儿汽车”到“车影工场”

　　车影工场曾用名“趣这儿汽车”。

　　马晓波曾在浑水之前的专访中提到，从一开始做这家公司，他的初心是希望找到对车有兴趣的人聚在这，而不是刻板的讲一些汽车的知识。所以，马晓波将公司取名为“趣这儿”。

　　但在过去的一年里，公司的品牌发生了变化。眼下对于行业顺势而为的内容新生态，MCN要突破的时候，“趣这儿”这个名字有局限性：

　　“它还是太文艺了，一看就是做内容的人。我想我们得接地气，让大家感觉到我的公司还有孵化的功能，我们就把公司品牌升级成了车影工场，不过‘趣这儿’的品牌还会保留。”

　　马晓波说，未来，他们或许会跨越到其他领域，不只做汽车领域的内容，只要你对内容有兴趣，都可以帮助孵化与成长。

　　“所以我们把里面汽车的部分生成一个品牌叫车影工场，完全垂直在汽车领域。”

　　目前，车影工场是一家拥有90人的公司。架构分工和大多数成熟的PGC公司一样，以内容部门为主，然后还有发行、销售、后台团队等。

　　Q6：对汽车行业来说，你希望车影工场扮演一个什么样的角色?

　　马晓波：我觉得车影工场还是一个服务型的角色。

　　车影工场是做产业媒体的，产业媒体最大的价值是服务，告诉这个产业里有哪些好的东西，告诉产业的用户，我们的车主、消费者，帮大家解决问题，教他们好好用车，教他们选适合自己的车。

　　未来，我们做跨界引擎，依然是服务汽车这个行业。只不过这个服务，更有含金量，它是一个创意性的、具有内容导向的服务，并非媒介导向服务。

　　从内容角度讲，你要做什么事，我就帮你找什么样的账号，帮你找什么样的人，用什么样的创意帮你实现。

　　我们把自己定位成创意型的服务公司，就是汽车产业创意型服务。车影工场服务的企业、PGC、用户，都是用创意服务。

　　Q7：你谈到万事开头难，创业要往远看，对于车影工场之后的发展战略，你有想过转做制片或发行汽车电影吗?还有哪些新的想法?

　　马晓波：说心里话，我每年都会因为这件事焦虑一段时间。

　　因为每当我快要完成一件事，比如《汽车洋葱圈》已完成我们第一个小目标的时候，我开始焦虑下一步的方向。目前没产生新的焦虑，因为接下来我要先把眼光和精力放在MCN上。

　　未来有无限可能，从内容市场整体看，去中心化的时代，如果平台没有我们这个内容项目，是不知道做什么的。当整个平台都认准内容时，当我们有很多内容可以满足平台时，大家的分工才会更加细致，这时能做出很多大事。

　　现在还不行，这个阶段我更多的焦虑在于，怎样培养出优质人才，先把这个行业丰满起来。

　　Q8：创业3年来，为什么到现在还没开始融资?

　　马晓波：之前有人跟我讲，晓波你做了这么多年，去做O2O吧。

　　但行外人不太了解汽车行业，汽车行业的门槛很高，这个行业很有钱，也充满机会。融资是容易的，但做事，没那么容易。

　　我需要打磨团队，每个人都要符合车影工场的价值观，才能让他加入团队，这需要时间。我融到一笔钱，未必能创作出更多内容，因为内容需要时间。

　　这是我对于成长阶段的想法，现在车影工场要做的，还是扎根内容、扎根行业本身，未来再看其他。