顾均辉定位咨询：中式快餐崛起需靠品牌制胜

　　日前，在2018中国连锁餐饮峰会上，中国连锁经营协会会长裴亮表示，当前餐饮行业环境变化速度前所未有，做出清晰判断很难，“这就需要企业有前瞻性的眼光，看到未来的变化，才能有助于企业做出正确的判断。”新时代下，新消费、新零售、新技术风头正劲，中国餐饮业面临着哪些机遇和挑战?中式快餐发展的未来又在哪里?这些问题一直备受关注。今年春节期间，唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉曾率领团队前往美国，对美国餐饮行业进行实地走访，美国成熟商业环境下餐饮业态的发展或许能为我国餐饮行业带来一些启示。

　　美国快餐主导市场，或预示中国餐饮未来

　　说到美国餐饮，不得不说快餐这一品类。美国餐饮百强榜前10位都是快餐品牌，TOP50品牌中快餐品牌数占据半壁江山，营收贡献更是超过72%。

　　美国快餐的品牌化发展或许能为中国带来一些启示。随着中国城镇化、商业化以及生活节奏的加快，快餐或将成为我国餐饮未来发展的主要趋势。

　　2018年，中国快餐市场规模预估超过14000亿，中式快餐的占比将从2009年的70%提升至85%。然而我们发现，中式快餐行业品牌化程度远远弱于西式快餐，目前仍属“分散型”市场，开店超10家以上的中式快餐品牌占比不足1%，市场集中度相当低。

　　中国是世界上最大的消费市场，地域广阔、消费者口味多样化，可选品类极度丰富，因而拥有诸多的快餐品类突破口，中式快餐行业品牌机会巨大。随着消费者品牌意识的加强，快餐行业的诸多品类已有品牌出现，这些品牌的发展又是如何呢?

　　中式快餐领导者遭遇挑战，是否还能坐稳宝座?

　　真功夫遭遇瓶颈，多元发展，结局难料

　　真功夫的创始人潘宇海在1990年创办了一个主营甜品、粥品和汤粉的品牌，名字叫“168甜品屋”，这也是真功夫的前身。

　　2004年，双种子公司确定企业总体发展战略并将品牌名改为“真功夫”。此后真功夫的发展堪称“一日千里”，至今店铺数已超过600家，销售额超过30亿元，已然成为中式快餐的“老大”。但是，面对12000亿元(14000亿元*85%)的快餐市场，30亿仍稍显微不足道。

　　2017年，真功夫遭遇瓶颈，决定另类扩张，将产业扩张至食品供应链领域，开创开放式的互联网集采平台“功夫鲜食汇”。如此一来，真功夫将会面临两线作战，财力、人力等都将面临分散，其快餐业务必将遭受竞争对手的猛烈进攻。

　　美国第一快餐品牌“麦当劳”在美国又是如何做的呢?从1955年的1家店到破千家，麦当劳只花了13年时间，期间麦当劳只做了一件事，坚持不懈地把汉堡快餐做到底。截至2017年，其在美国开店数已超过14000家，依然保持领先。代言品类，容纳竞争，做大品类需求，这些都需要领导者来做。

　　细分品类之战：水饺老大品牌延伸，后来者或将赶超

　　中式快餐品类开始逐渐细分，水饺类快餐是必不可少的一份子。

　　一、大娘水饺品牌延伸，二度易手

　　曾几何时，中国快餐行业几乎是洋快餐的天下，汽车站、火车站、飞机场等场所遍布着麦当劳与肯德基。大娘水饺的出现无疑是中国餐饮行业的一个里程碑。

　　大娘水饺于1996年在常州成立，目前在全国19省、90余城市拥有超过400家门店。

　　2013年12月，欧洲私募巨头CVC完成了对大娘水饺的收购。但是，“嫁入豪门”后，大娘水饺产品中水饺这一主打品类逐渐被弱化，除保留少数水饺种类外，大娘水饺增添面类、汤品、甜品等多种品类，并推出早餐、套餐等产品。产品结构调整后大娘水饺反而一蹶不振，销售额连年下降。2016年，大娘水饺再次被转卖，格林豪泰拟通过全资子公司收购大娘水饺100%股权。

　　正如很多企业理所当然认为的：“既然能卖水饺，何不再卖饭呢?既然能卖饭，何不再卖面呢?何不再卖汤呢?”这就是品牌延伸，品牌延伸会导致消费者对品牌的认知变得模糊，最后品牌在消费者心智中变成“四不像”。一个品牌什么都做，等于什么都没做。

　　大娘水饺应该把水饺做深做透，坐稳自己中国水饺快餐第一把交椅的位置，做大中国水饺快餐品类。

　　二、喜家德，后发制人，或将赶超大娘水饺

　　喜家德，创建于2002年，在全国50座城市拥有超过420家门店。喜家德的创始人高德福说：我们只是用坚定的信念，一生只做一件事。

　　因为专注，所以成功。喜家德如何坚持专注呢?

　　第一，只卖水饺;

　　第二，只卖5款水饺;

　　第三，现做现吃，不做外卖。

　　2016年喜家德营业额同比增长20%以上，在品类老大品牌延伸之际，未来坐上第一宝座并非没有可能。

　　游击队的生存之道：老字号焕发新活力，定位逆转颓势

　　中式快餐种类最多的当属当地小吃类，其中老字号品牌占据着重要的位置。

　　老字号小吃品牌迅速崛起

　　新丰小吃始创于1958年，主要供应包子、小笼、馄饨、粉丝等杭式小吃。60年来，新丰小吃始终坚持传统老手艺制作，传承杭州老底子味道，成为了杭州小吃的代表。

　　作为一个拥有60年历史的传统小吃品牌，2015年前新丰小吃在杭州主城区仅拥有11家门店。2017年新丰小吃门店数量增至50多家，且开一家火爆一家，最高单日单门店客流量达3000-4000人次。

　　新丰小吃何以迅速崛起?

　　第一，新丰小吃，只做小吃。传统餐饮原有消费群体日渐老去，促使老字号被迫加快为新一代消费者转变的步伐。而餐饮品牌本身便面临复制性强等诸多挑战，使得传统餐饮转型后的未来更加扑朔迷离。是“互联网+”还是硬要“+互联网”?老字号品牌如何转型成新时代餐饮?无论采取何种形式，新丰小吃60年来始终如一地坚持只做小吃。

　　第二，聚焦小吃，取舍有度。转型过程中总是要有所牺牲，取舍有度。新丰小吃原先的城区店面大多装修陈旧，在开设新一代门面的同时，加大资金投入装修老店，保留老一辈留下的黄、红两大主色以及品牌标识，使得每家店面形象高度统一。

　　第三，扭亏为盈，挂牌上市。2015年，新丰小吃营收1.13亿元，亏损12.73万元;2017年，营业收入则为1.54亿元，归属于挂牌公司股东的净利润达1042.81万元。2017年11月27日，新丰小吃正式挂牌新三板，成为浙江省餐饮行业新三板第一股，也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。

　　有舍才有得，新丰小吃亦是如此。

　　中式快餐迎来机遇，品牌机会大量涌现

　　中式快餐12000亿的市场，已经有诸多品牌出现，除真功夫、大娘水饺、喜家德、新丰小吃以外，还有更多的专业化快餐品牌和区域性品牌，如吉祥馄饨、顺旺基、庆丰包子铺、马兰拉面、老娘舅、杨国福麻辣烫、狗不理、南翔小笼、五芳斋等。

　　值得注意的是，这些品牌只是中式快餐的一小部分，中式快餐在更广大的市场中依然拥有更多品牌机会：如热干面、炸酱面、刀削面等各类面条品类，又如炒饭、盖浇饭、煲仔饭等饭类品类，还有粥、汤、甜品、炸品等品类。

　　餐饮为四大刚需之一，随着中国经济的发展和消费升级，在外就餐必将成为一大发展趋势，快餐在餐饮行业中的占比将不断提升，其中中式快餐的优势尤为明显，把握先机，才能成为主导。