加多宝另类营销掀网络逆袭

　　加多宝官方微博上的“对不起”明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手。

　　晨报记者 刘畅

　　“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”……2月4日，四则以哭泣孩童为主画面的“对不起”文案出现在加多宝官网的微博上，经过上亿粉丝发酵，引发从名人到草根的共鸣。有意思的是，此前，广州市中级法院刚对加多宝集团下达诉中禁令，要求加多宝在判决前就立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。

　　“对不起”体掀网络热议

　　2月1日，广药集团在广州召开新闻发布会，宣布在与加多宝的广告纠纷中获得初步胜利。当天，加多宝发布了三点声明为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语辩护。“你一拳、我一脚”之后，没人能想到加多宝在2月4日又出奇招。“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”，“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”……四则“对不起”系列文案出现在加多宝官网的微博上，并立即引发了新浪微博从名人到草根的共鸣。《中国企业家》、《环球企业家》等媒体转发的同时，许小年、李想、刘春、老榕等企业家、经济学家纷纷转发评论力挺加多宝：“营销团队很强”，“加多宝和王老吉的微博之战完全是非对称的啊。”网友们则表示，该广告“太高明”，“明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手。”

　　在转发的同时，不少网友还以自己的创造表达对该事件的看法，最早是“没关系”系列，“没关系，是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输。”该系列模仿王老吉的口吻，但据了解却并非广药官方发布。广药方面也表示对此事暂不表态。随后“无所谓”、“别装了”等系列也传播在网上，而苏宁易购则见缝插针推出“在一起”系列，力劝两家企业“和为贵”共同做大市场。在网络名人以及网友的推波助澜下，“对不起”迅速发酵成为一个网络事件。

　　新浪数据显示，发布后短短数小时内，“对不起”系列微博的转发量已超过17万，覆盖粉丝数逾3亿。

　　加多宝营销之道

　　针对“对不起”微博营销，加多宝初衷如何，又希望达到什么样的效果呢？昨天，加多宝市场部负责人对记者表示，“在我们看来，加多宝的微博就是一个人的形象，他热爱凉茶事业、期望将最正宗的高品质产品奉献给消费者，当他面对一些问题时，同样会无奈、会伤心、会期待被理解。此微博仅是我们面对当前情况的一种情感表达，并没有什么效果预期，但必须承认，现在网上的火热情况是始料未及的。”

　　尽管该事件的网上热度也许超过加多宝的预期，但加多宝在网络营销上的确下了颇多力气。正如该营销负责人强调的，“懂得用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产；想尽一切办法进入顾客的心智，即是加多宝占领73%市场份额的致胜秘诀。”

　　事实上，“对不起”系列并非加多宝近期在网络营销上的唯一的案例。在“改名版”广告遇阻后，加多宝还是想尽办法让消费者们大声叫出这个名字来。近期在北京朝阳大悦城，加多宝上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”并达到一定分贝，就能获得一罐凉茶。为此，加多宝专门打造活动网站，通过在线录音上传并分享至微博的方式组织抽奖，扩大事件影响力。

　　此外，面对过年回家与春运难题，加多宝联合租车公司举办“加多宝伴你嗨回家”活动，为在外游子开通过年回家绿色通道，该活动也获得网络热评。

　　【记者手记】

　　“对不起”体打破审美疲劳

　　近日，《纽约时报》报道美国相关部门已经就网络安全以及网络武器的运用开展内部讨论和合法性审核。可以想象，未来的战争一定离不开网络战，包括商业。

　　加多宝的“对不起”就是生动一例。 “对不起”到底火在哪里？

　　现代营销学之父科特勒在 《营销革命3.0》中明确地指出：从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势，未来企业的竞争是文化的竞争。有了文化认同，自然有品牌的认同。

　　只不过，传统的营销形式过于呆板、单调，只是通过视觉的冲击去硬性“填鸭”给消费者，久而久之容易造成消费者的“审美疲劳”；而不论是此时风靡网络的“对不起”体，还是绿色公益的团圆租车，抑或“你敢喊我就敢送”的创意互动，都创造性地利用网络传播这一目前最接地气的手段，营造出对企业以及产品的认同。

　　可以说，加多宝的此次“偷袭”给企业家们上了生动的一课——商业营销的网战时代开始了。

　　这次是一罐凉茶，下次是谁？