林肯国产时机尚早 品牌认知仍需耐心与时间

　　就在3月，林肯官方宣布了自2014年回归中国市场后最重要的决定——与长安合资进行国产。首款国产林肯将于2019年下半年推出，这将是一款为中国市场设计的全新SUV车型，未来在重庆工厂生产制造，同时进口车型将继续销售。

　　一般来说，豪华品牌选择国产的时机具备两个因素作为前提：年销量突破5万辆、品牌影响力已显现出足够的市场拓展潜力，这是不成文的“行规”。前者是客观事实，后者则是助推市场表现的潜在因素。以官方名义重新进入中国市场不到三年的林肯准备快速国产，时机恐怕尚早。

　　动机：两年内销量持续上涨

　　数据显示，2016年林肯在华销量为32558辆，同比增长近180%。林肯全球总裁葛皓华曾表示，“林肯的产品和独特拥车体验深受中国消费者认可，其受欢迎程度已经超出我们的预期。”

　　良好的业绩无疑是林肯选择国产的信心来源。

　　在经销商网络建设上林肯也在迅速扩张。截至2016年底，林肯已完成65家店面和7家分公司在内的72家展厅的布局。其官方也宣称，将在2017年底前计划在全国范围内建成80家林肯中心和20家分公司。

　　目前来看，林肯在拓展市场上的迹象良好，不过这并不代表着国产时机已经成熟。林肯在国产前，还要面对两大问题需要解决：产品的接地气问题与品牌力提升问题。

　　车型：进口车不完全贴合中国买家需求

　　林肯汽车隶属于福特汽车集团，拥有近百年的品牌历史。上世纪末林肯进口车型曾小批量引入国内，甚至还曾与一汽合作研发过一款“红旗旗舰”轿车，奠定了它作为美式豪华车的口碑与影响力。2014年底，林肯宣布正式回归中国市场，并陆续推出了MKC、MKZ、MKX、林肯领航员以及林肯大陆等进口车型。

　　一名林肯门店的销售人员表示，目前销售的林肯车型以SUV为主；同时，以林肯新近上市的大陆为代表的轿车，其市场表现不及竞争对手的同级车型。“偏科”SUV车型这种当下普遍的市场现象，在林肯在售车型中同样存在。

　　林肯在官方声明中表示，首款国产车型将是一款针对中国市场研发的SUV。不少业内人士猜测，该车型或将定位偏低端，以拉开与林肯进口车型的定位差距，同时相比竞品具有一定价格优势，来获得销量上的进一步提升。

　　通过国产形式生产一款针对中国市场需求产品，已经是众多其他厂商华合资车型的一种套路。可见，林肯自身也意识到了目前的进口车型已经难以对口中国消费者的需求，并意图在借助国产的时机解决该问题。

　　市场：品牌认知度仍是难题

　　对比查看捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪、雷克萨斯等二线豪华品牌2016年在国内市场的表现，除了第一阵营的前三名之外，其余品牌都普遍大幅度落后。二线豪华品牌在华市场份额一直难以形成突破，众多品牌只能瓜分一线豪华品牌之外大约30%的市场，品牌力的仍在直接影响着销量。其中进入中国市场相对较晚的讴歌和DS，甚至已被挤出前十名。

　　豪华车国产，在很多人看来就是一种降低品牌身价的举动。不同于稳居豪华车市场一线阵营的奔驰、宝马与奥迪，林肯在国产之时仍将不得不去面对这一尖锐问题。

　　纠结之处是，如果林肯依赖为中国市场专门开发的新车打开市场，那么为了取得销量优势，其定位注定会面向入门产品，降低售价是必然的。不排除此举导致稀释品牌含金量，进而造成品牌溢价能力下滑。如果选择继续维持只销售进口车型，将面对缺乏增长点和竞争力的问题。

　　与此同时，位于一线的豪华品牌也在不断地推出更为入门的产品，通过降低车型配置等手段拉低价格门槛；捷豹路虎、雷克萨斯、英菲尼迪等品牌也越来越重视入门豪华车市场，纷纷卷入竞争。如此态势，对于即将国产的林肯而言，未来似乎充满了不明朗因素。

　　当下林肯所面临的，既有二线豪华品牌的共性难题，也有林肯品牌具有的特殊情况。但无论如何，品牌价值的搭建还是需要时间，而长时间的品牌积累似乎是林肯最急于摆脱的。那么，如何依靠品牌力与产品特性来获得消费者的认可，平衡自身优劣势，推出具有前瞻性的长远规划，将是这两年林肯将要面对的最大难题。