近几年春节档、国庆档国产电影票房屡创新高，单一档期的总票房直奔百亿大关。而仅仅几年前，这个门槛还停留在10亿、20亿。电影市场不断扩容的这个“奇迹”透露出一个信息，那就是人们并不清楚中国消费市场的总容量。

　　这种“出乎意料又在情理之中”的现象，并非只存在于电影这一个案。每年春节临近，在年货节这种流量集中的巨型消费场景下，人们一样搞不清楚总消费的天花板在哪里。

　　奇妙的是，节日期间的消费惯以在传统意义上是“反变化”的，过什么节就买什么东西，总量应该是既定的。

　　从反变化到不断变化，背后究竟发生了什么？

　　一句话概括：中国消费市场正处于一种“结构性扩容”进程之中。

　　什么是结构性扩容？

　　想一想电影和年货，其实是伴随着新的消费平台和购物方式的出现，新的人群、更有品质的产品、更多维的圈层叙事场景，共同撑起了市场新容量。

　　春节档、年货节这样的“年节经济”成为不断重新定义这一新容量的窗口。如果站在原地只是用“消费惯性”去预测我们的市场容量，也许永远都得不到答案。要看清市场的真相，需要看清这种结构性扩容背后的底层逻辑，解开表面的绳索去探究藏在深处的内核。

　　对于年货生意来说，这个内核本质上就是“人货场”的变化，而卖爆春节的产品，往往也都是同一种，就是真正重构了“中国人货场”关系的那些产品。

　　不管是电影市场，还是年货市场，无论技术和商业模式如何变革，人货场始终都是深层命题。在市场总量存有天花板的这一假定前提下，新人群、新货品、新场景主要来自于原本架构中的潜在人、货、场。因此，谁能从零售行业的底层挖掘出潜在的需求，就能发现年货市场的潜力空间，进而催化出具有几何倍级增长空间的结构性扩容。

　　观察今天的商业世界，其实到处都有爆款电影的影子，年货节就相当于这些品牌的春节档，在2022年春节将要到来之际，一起来看看它们是如何通过人货场的变化从底层撬动消费市场的“结构性扩容”的。

　　人的变化：人群年轻化，刷新年货想象力

　　传统年货类目中，人们很少会想起“3C”产品，为什么？

　　原因有很多，最核心的原因其实不是产品，而是人的原因。以前买烤鸭、买土特产、买老名牌，因为在上一代长辈人群心智中，这就是年货好物。

　　物质基础的提升，年轻一辈从一出生就要面临选择，柴米油盐和科技产品对他们来讲都是可选的，他们会自己定义什么是过年最合适的“好东西”。

　　小米出现之后，其实是击中了新的人群，击中了年轻消费者们关于科技美学的理想主义。

　　年轻人成为消费主力，他们平时买什么，决定了“年货”这个类目将会被填充什么。

　　在关于年货生意趋势的纪录片《年货正当潮》中，好物年货节“百大品牌”之一的小米是这样定义消费者的：对于小米而言，用户不是上帝，而是企业的朋友，他们有个共同名字叫“米粉”。

　　米粉群体从品牌初期的科技发烧友发展至今，拓展到追求高品质的用户、潮流时尚人群、商务精英、女性用户等多元化年轻人群。

　　这些人群过年的时候会把小米当做年货来分享给周边圈层，所以年货正当潮，其实是人群正当潮。年货消费的主要人群变了，买的东西也会变。

　　知名品牌策略人杨不坏说，尤其是春节这种大规模的人口流动、信息流动的窗口，年轻?群会把新的潮流和新消费的产品带回到下沉市场，对于小米这样的潮流产品而言，是重要的破圈机会。

　　90后普遍奔三，已经超越80后成为核心消费人群，95后则是新消费争取的主流人群，00后也正在步入职场，成为新崛起的消费力量，这三个人群正影响着国内消费市场未来5至10年的格局。

　　小米对于年轻人群的深耕也将是品牌继续生长的坚定方向，不仅是和年轻人交朋友，还要持续生产感动人心、价格厚道的潮流产品。随着人群的拓展和产品的丰富，年货的定义也在不断扩容，边界越来越模糊，比如数码家电、家用汽车、休闲旅游等等都被年轻人们列入了“年货”清单。

　　货的变化：产品创新，传统年货注入新内容

　　如果说过年买科技产品显得很“潮”，那么相比起来，过年买新衣服，这倒是一个传统意义上的年货范畴。但是现在过年买什么样的新衣服？其实也与传统意义上的过年新衣不一样，这是货的转变、产品的升级。

　　支撑产品创新升级的品牌，和小米同样，是具有创新精神的品牌。

　　比如抖音好物年货节“百大品牌”之一的诗篇（PSALTER），这个定位于新学院风中高端的精品服装品牌，它的品质感透露着一种态度：着装不能千篇一律，要有新鲜的个性与主张来表达年轻感。

　　细究下来，其实和春节档爆款电影的底层逻辑是一样的：即便是处于早已有之的赛道之内，同样的题材也必须通过重新制造去呈现更有质感的新表达，这不仅是《长津湖》赢得观众认可的秘密，也是诗篇这样的创新服装品牌正在持续发力的事情。

　　在《年货正当潮》中，诗篇是这样表达他们关于产品创新与升级的逻辑的：诗篇聚焦的是都市精英女性群体，这一群体在持续迭代，更加年轻化，她们也更愿意接纳多元的身份表达，表现在穿衣风格上，更追求个性与质感。

　　这两个东西如果在传统视角下其实是有边界的，而在今天，人群的需求变化要求产品也要变化。

　　人群扩容，带动货品扩容。更多产品的加入，会使年货竞争更加剧烈，在电商环境下，传统年货也需要贴合新的消费需求，与潮流共进。

　　过年买新衣，这个传统的年货场景，因人群而变，因产品而变：更有特色的货、更有内容的货，让年货场景的边界更宽。

　　衣品如人，有资格吞下50亿票房和有资格成为新人群们的新年新衣，本质上是同一种东西，那就是创新升级之后的好产品。

　　场的变化：场景变革，生意不止于买卖

　　这显然是消费场景的大变革。以前买年货是大包小包拎着回家，后来有了电商，可以网上支付送货到家。现在又有了抖音电商这样的兴趣电商，情况又不一样了，买年货这个动作相关的场景再次出现了深刻的变化。

　　佰草集就是典型的案例，通过有趣的剧情、多维叙事场景激发起了消费者的购买兴趣，产品与年货之间的围墙就被冲破了。

　　《年货正当潮》里，中国商业经济学会副会长王强说，新客群、新技术、新场景是新型消费的三大特点。

　　而对于平台来讲，怎样做好场的扩容，进而去催化消费的结构性扩容，为品牌商家提供更多维的叙事场景和叙事方式，决定了平台生存环境的好坏。

　　从这个角度而言，其实中国消费容量之所以显得不可预测的真相就是因为“人们不知道”，不知道人货场深层的潜力到底有多少，而兴趣电商的痛点也在于此，从传统的搜索场景、定量场景到佰草集这样的叙事场景、无限场景，本质上是从“不知道”到“看见了、知道了”，所以这种新型消费冲破的不仅是年货围墙，更是延伸到长期视角下不断打破新消费天花板。

　　结构性扩容背后的中国“新势场”

　　《年货正当潮》里面集中讲述的三个品牌故事，其实分别对应了人货场重建。小米案例的核心点是人群，诗篇案例的核心点是产品，佰草集的核心点是多维叙事场景。但无论是“人”，是“货”，还是“场”，在兴趣电商模式下，都无法将“内容”置之度外。

　　回看品牌的抖音账号短视频、直播，甚至是在抖店的货品选择上， 都可以看出品牌对“内容”二字的重视。从品牌经营的角度来看，抖音电商的每一个触点都是品牌与消费者沟通的媒介，只有找到内容密码的品牌，才能解锁抖音电商的经营地图。

　　除了小米、诗篇、佰草集这三个品牌，抖音好物年货节“百大品牌”玩法中涉及的品牌，包括联合利华、周生生、熙贝等等，也都是以“内容”为核心展开的一系列动作。

　　这些品牌汇集于新电商平台上，重构了品牌与消费者之间的人货场关系，形成了新的消费趋势，对应到品牌商家，就是生意里的“年货+”趋势。

　　“年货+”，一方面是给年货经济扩容，拉宽拉深年货品类、年货消费等等，助推传统年货消费驶向新型年货消费，另一方面这种影响力也有延续性，年货经济不再是传统意义上的静态概念，而是有持续影响和风向趋势性质的新一年消费指南，它是一个动态IP。

　　作为开年生意的第一站，年货节不仅是过去一年消费扩容之后的岁末呈现，更是新一年消费趋势的前瞻。这次抖音好物年货节期间，抖音电商推出的“新势场”IP，就是为了及时捕捉消费市场的各种变化，更好地洞察当下及未来的新商机。可以说，整个2022年，甚至更长远的将来，“新势场”都会随着电商消费市场的变化，不断延续下去。

　　本质上，年味生意的新势场，就是中国消费的新势场的一个缩影。无论是国产电影卖爆春节档，还是国产年货卖爆年货节，生意的内核都是一致的：找到人群，输出产品，重构场景，进而形成趋势，覆盖新一年的消费轨迹，推高阈值，抵达未知。

　　免责声明：本网站所提供的信息仅供参考之用，并不代表本网赞同其观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。